Un'altra forma d'apprendimento che non è legata all'insegnamento scolastico è quella collegata ai cambiamenti d'atteggiamento. Formare e cambiare gli atteggiamenti è lo scopo degli opinion leaders, dei politici, degli industriali e di tutti coloro che vogliono influenzare gli altri. La formazione e i cambiamenti degli atteggiamenti sono argomenti d'indagine propri della psicologia sociale. Sono stati messi a punto svariati tipi di tecniche che cercano di misurare e di cambiare gli atteggiamenti. Fra queste alcuni ricorrono all'umorismo. Dei ricercatori si sono posti attualmente l'obiettivo di studiare l'influenza dell'umorismo sul cambiamento degli atteggiamenti.
Ma torniamo alla pubblicità. La teoria del condizionamento, può servire a dimostrare come l'umorismo contribuisce a "vendere meglio" alcuni prodotti. Con l'aiuto del condizionamento viene stabilito un legame fra pubblicità umoristica e tendenza al consumo. Ciò perché il riso, o il sorriso, è accompagnato da un piacere affettivo; quando la pubblicità ci fa ridere o sorridere, ci procura un piacere. Quest'associazione fra piacere e prodotto, soprattutto quando si ripete, fa sì che la vista del prodotto risvegli in noi l'associazione con il piacere; e con un leggero sorriso di reminiscenza, allunghiamo la mano verso il prodotto in questione.
La teoria del condizionamento nell'apprendimento potrebbe dunque spiegare l'influenza positiva che può avere l'umorismo nella pubblicità. Zillman (40), nelle sue ricerche ha provato che esistono persone che aspettano impazientemente di rivedere alla televisione e la loro pubblicità preferita (umoristica). Gruner (21) ha rilevato aumenti notevoli nella vendita di bevande non alcooliche, di prodotti alimentari e altri, dopo che è stato inserito un messaggio umoristico nella pubblicità di questi prodotti in televisione.
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